Fundada em 1845, a Torres Novas é hoje um caso de gestão consciente de uma marca histórica. Sob a liderança de Inês Vaz Pinto, tradição industrial e decisões firmes constroem uma reinvenção sem cedências.
O toque vem antes da explicação. Antes da etiqueta, da história, do preço. É nesse contacto imediato com o tecido que se percebe se uma toalha foi pensada para durar ou apenas para cumprir um efeito visual. Na Torres Novas, essa primeira sensação sempre foi determinante. É ali que a marca se apresenta sem intermediários, sem discurso, sem necessidade de justificar escolhas.
Fundada em 1845, a Torres Novas construiu ao longo de décadas uma reputação sólida no setor têxtil português, assente na qualidade da matéria-prima, no domínio técnico do fabrico e numa presença consistente na vida doméstica nacional. Durante grande parte do século XX, as suas toalhas tornaram-se referência como produto fiável, durável, reconhecido pelo uso continuado.
Três momentos que definem uma identidade
Quando olha para a história da Torres Novas, Inês Vaz Pinto identifica três momentos estruturantes. O primeiro é a criação da fábrica, em meados do século XIX, num contexto em que a industrialização têxtil em Portugal ainda dava os primeiros passos. Um acto empresarial avançado para a época, que lançou as bases de uma cultura de fabrico orientada para a técnica e para a consistência.
O segundo momento surge nas décadas de 1950 e 60, quando as toalhas da marca entram de forma definitiva nas casas portuguesas. A Torres Novas torna-se sinónimo de qualidade doméstica, com produtos pensados para uso intensivo e prolongado. Essa presença constrói uma relação de confiança que dispensa explicações.
O terceiro momento é mais recente – e menos evidente para quem apenas guarda memória da marca. Após décadas de atividade, a empresa entra em dificuldades e acaba por declarar insolvência em 2011, interrompendo a produção e desaparecendo do mercado. A marca deixa de estar presente no quotidiano, mas não desaparece da memória coletiva. Continua a existir nas casas, nos armários e nas histórias familiares, através de produtos que permanecem em uso.
“O que aconteceu não foi o desaparecimento da marca, mas a sua ausência do mercado”, explica Inês. A distinção é importante: a Torres Novas deixou de operar, mas nunca deixou de ser reconhecida.
Um regresso pensado, não automático
A ligação de Inês Vaz Pinto à Torres Novas não resulta de uma sucessão direta nem de uma herança linear. Existe uma relação familiar — um tio-avô foi o último administrador da empresa antes da insolvência —, mas a decisão de assumir o projeto não foi imediata nem inevitável.
Antes de regressar à marca, Inês construiu uma carreira internacional ligada ao luxo, ao retalho e à comunicação, com experiência em marcas e mercados exigentes. Essa distância permitiu-lhe olhar para a Torres Novas sem romantismo. O envolvimento começou de forma informal, quase como um exercício de apoio a um legado que muitos consideravam encerrado.
A convicção foi-se consolidando gradualmente. “Percebi que a marca não precisava de ser reinventada do zero; precisava de ser reativada com respeito”, afirma. O momento decisivo surgiu quando começaram a chegar mensagens de pessoas que ainda utilizavam toalhas com 30 ou 40 anos. “Diziam-nos que estavam impecáveis.” A evidência era clara: o produto tinha resistido melhor do que a própria estrutura empresarial.
Esse reconhecimento trouxe também responsabilidade. A memória afetiva era forte, mas vinha acompanhada de expectativas elevadas. “As pessoas lembram-se da suavidade, da gramagem, da durabilidade. Isso cria uma fasquia muito alta.” O relançamento não podia limitar-se a recuperar um nome; tinha de corresponder ao que esse nome representava.
Produto, técnica e decisões invisíveis
Antes das toalhas, a Torres Novas produziu linho, juta, algodão e lonas. Essa origem industrial permanece inscrita no ADN da marca. “Sempre houve uma visão muito prática, técnica e rigorosa no fabrico, e isso continua a orientar-nos”, explica Inês. Mesmo quando o produto ganha uma dimensão mais emocional ou decorativa, a decisão é sempre técnica.
Uma boa toalha, defende, não se avalia apenas pela gramagem. Avalia-se pela densidade do tecido, pelo comprimento das fibras, pela torção do fio, pela estabilidade da cor, pela forma como reage ao uso repetido. “Uma boa toalha mede-se na consistência do toque e no comportamento após muitas lavagens.” São fatores pouco visíveis numa primeira escolha, mas determinantes na experiência prolongada.
O mesmo acontece com a cor. Existe uma paleta reconhecível, ligada à casa portuguesa, a tons equilibrados e consistentes. A partir daí, surgem variações que introduzem novidade sem quebrar continuidade. “O objetivo é criar produtos que pareçam familiares, mas nunca previsíveis.”
Reconstruir uma marca inteira sem a trair
Quando Inês assume o projeto, encontra um património valioso, mas incompleto. “Havia história, reconhecimento e qualidade, mas faltava tudo o resto: produto, comunicação, distribuição, identidade visual.” O trabalho foi estrutural. “Foi quase como restaurar uma peça antiga: preservar a estrutura e atualizar tudo o que precisava de ser trazido para o presente.”
Essa reconstrução implicou escolhas firmes. Uma linguagem visual clara, uma comunicação próxima e uma estratégia sem concessões fáceis. “Não queremos replicar o passado. Queremos reinterpretá-lo.” A tradição mantém-se no rigor e no fabrico português; a atualidade surge na forma de comunicar e de se relacionar com o cliente.
A decisão de expandir para além do banho — mesa e praia — segue a mesma lógica. “Queremos ser uma marca que acompanha a vida da casa como um todo.” Não por acumulação, mas por coerência. A abertura da loja física em Lisboa, em Campo de Ourique, materializa essa visão. O espaço permite tocar, comparar, perceber diferenças. “As pessoas precisam de sentir as texturas, ver as cores ao vivo, perceber a qualidade.” A loja funciona como extensão prática da marca.
Escolhas firmes como estratégia de futuro
A aposta na hotelaria de luxo surge como consequência dessa exigência. “É um cliente que nos obriga a estar no nosso melhor”, admite Inês. A durabilidade deixa de ser argumento e passa a requisito técnico. Em paralelo, a presença em hotéis funciona como plataforma de exposição internacional.
Nos mercados externos — Espanha, Reino Unido, Alemanha, Itália e França — a afinidade com a Torres Novas surge pela valorização da qualidade real e do fabrico cuidado. A marca cresce sem perder coerência.
No debate sobre sustentabilidade, a posição é pragmática. “Comprar qualidade é, na verdade, a escolha mais sustentável.” Um produto que dura reduz substituições e desperdício.
Gerir uma marca com quase 180 anos implica saber recusar. As decisões mais difíceis são sempre as que implicam dizer não. “Recusar atalhos, parcerias desalinhadas, produtos que comprometam o longo prazo”.
Quando projeta a Torres Novas no futuro, Inês distingue com clareza o que permanece e o que pode mudar. A qualidade, o fabrico português e o respeito pela herança mantêm-se. A comunicação, os mercados e as categorias evoluirão. Sem adornos desnecessários. Sempre com a mesma regra de base: o produto primeiro.
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