Segundo o último estudo da Bain & Company, o mercado global de bens de luxo pessoais enfrenta, em 2025, a primeira contração real dos últimos 15 anos, com uma quebra prevista entre 2% e 5% no volume de negócios. É um abrandamento, sim — mas não um colapso. E pode até ser o prenúncio de um novo ciclo para o setor.
Depois de anos de crescimento quase ininterrupto e de uma recuperação pós-pandemia que parecia indiciar uma nova década dourada, o luxo encontra-se agora perante um ponto de viragem. As vendas de bens pessoais — moda, carteiras, relógios, joias — estão a perder tração, sobretudo nos mercados maduros como Estados Unidos da América e China. Mas o sinal não é de falência: é de transição.
A análise da Bain, em parceria com a Altagamma (a associação italiana da indústria de bens de luxo), identifica três cenários para o ano em curso, sendo o mais provável um deslizamento moderado até -5%. E embora isso represente uma inversão face ao crescimento robusto de anos anteriores, há segmentos dentro do luxo que continuam a prosperar. A hotelaria de segmento alto regista ótimas taxas de ocupação, alimentadas por estadias prolongadas e experiências personalizadas. Os cruzeiros de luxo, sobretudo em embarcações de menor dimensão, mantêm-se atrativos para quem procura viagens imersivas. Já os jatos e iates privados continuam a beneficiar de uma procura estável — e, em muitos casos, superior à oferta. É nestes territórios mais sensoriais, onde o luxo se vive mais do que se mostra, que reside hoje uma parte importante da sua vitalidade.
A mensagem é clara: os consumidores continuam a comprar — apenas escolheram gastar de forma diferente o seu dinheiro. Esta tendência reforça um princípio já bem conhecido da indústria: o luxo é, cada vez mais, vivência e pertença. E isso exige, das marcas, uma nova gramática de relação com o cliente.
As novas gerações pedem mais
Um dos pontos mais relevantes do estudo diz respeito à reavaliação do valor do luxo entre os consumidores mais jovens. A Geração Z, que já começa a ter um peso significativo nas contas do setor, mostra-se menos impressionável com marcas que apostam apenas na herança ou na exclusividade de preços. O que procura são experiências com identidade, autenticidade e significado.
E com a entrada iminente de mais de 300 milhões de novos consumidores até 2030 — muitos deles pertencentes à Geração Z e Alpha — esta mudança de mentalidade não é pontual. É estrutural. A fidelização já não se constrói só com qualidade e desejo: exige envolvimento emocional, posicionamento cultural e propostas que façam sentido no mundo de hoje.
Um futuro de exigência e foco
Face à desaceleração, o estudo da Bain recomenda um regresso aos fundamentos: marcas com identidade clara, estruturas de preços sólidas, qualidade tangível e comunicação relevante. A diferenciação deixa de ser apenas estética — passa a ser estratégica.
Além disso, num contexto de pressão económica, volatilidade geopolítica e flutuações cambiais, será fundamental evitar a dependência excessiva dos grandes compradores e apostar em portefólios mais diversificados. A tecnologia terá um papel central: do clienteling com inteligência artificial às cadeias de abastecimento mais eficientes, a inovação não é opcional — é determinante.
Não é o fim — é um novo capítulo
A desaceleração sentida em 2025 não é um sinal de declínio, mas sim um convite à reinvenção. O luxo que resistiu à crise financeira de 2008, que soube navegar a pandemia e que continua a atrair talento e capital não será derrubado por um abrandamento cíclico. Mas precisará de fazer perguntas mais difíceis — e de dar respostas mais ousadas.
