Em Lucerna, na Suiça, de onde partiu a primeira faísca científica, a Pantene celebrou 80 anos de inovação capilar, reunindo especialistas e convidados num tributo à ciência e à beleza.
No Bürgenstock Resort, entre os Alpes suíços e o Lago de Lucerna, a Pantene comemorou em grande um marco simbólico: 80 anos de história e inovação. Foi nesta região que, em 1945, médicos identificaram propriedades regeneradoras no panthenol, derivado da vitamina B5, inicialmente usado em queimaduras — mas que se transformaria no agente de força e brilho dos cabelos. A fórmula Pro V nasceu daí e tornou-se a base de uma marca que, ao longo das décadas, cresceu globalmente.
Em 1994, com presença em 55 países, a Pantene já era líder global em cuidados capilares — e em 1998, dominava o mercado em 90 países, ultrapassando a barreira de US$ 1 mil milhões em vendas. Hoje, como parte do portfólio da Procter & Gamble — que faturou cerca de US$ 84,3 mil milhões em 2025 — a Pantene figura como uma das estrelas de crescimento no segmento de beleza.
Das origens europeias ao glamour americano
Comecemos pelo princípio. Terminada a II Guerra Mundial, a Europa tentava reencontrar-se. Durante anos, as mulheres tinham assumido papéis centrais no trabalho e na vida pública, com os homens mobilizados na frente de batalha. Com a paz, abriu-se espaço para um regresso à esfera íntima, à beleza e às pequenas frivolidades que devolvem cor ao quotidiano. Era o pós-guerra e uma geração de mulheres descobria na beleza uma forma de emancipação e autoexpressão, em muito inspirada pelas divas de Hollywood.
Foi nesse contexto que a Pantene começou a viajar além das fronteiras suíças, chegando aos Estados Unidos através de armazéns de luxo como a Saks Fifth Avenue, em Nova Iorque, marcando presença também no icónico hotel Waldorf Astoria, símbolo da sofisticação da época. O frasco elegante, coroado com a tampa dourada que surgiria nos anos 70, conferia-lhe a aura de um objeto de desejo num tempo em que os cuidados capilares ainda eram rudimentares.
A cultura pop dos anos 80
A década de 80 foi uma explosão de cores, sons e imagens. A música pop dominava rádios e televisões: Madonna e Cyndi Lauper ditavam tendências com os seus visuais irreverentes, enquanto ícones do rock como Tina Turner ou David Bowie mostravam que o cabelo podia ser um manifesto de identidade. Os videoclipes da MTV transformavam penteados em fenómenos globais. No cinema, atrizes como Meg Ryan, Farrah Fawcett ou Brooke Shields popularizavam madeixas volumosas e encaracoladas, alimentando o imaginário de uma geração que vivia entre a exuberância e o excesso. Foi nesse caldo cultural que a Pantene se expandiu, já sob a alçada da Procter & Gamble a partir de 1985, ganhando dimensão verdadeiramente global. Também a publicidade da marca se tornou icónica: o slogan “Don’t hate me because I’m beautiful” cristalizava uma era de permanentes, tinturas agressivas e uma artificialidade exuberante que obrigava a ciência capilar a dar respostas. A saúde do cabelo e do couro cabeludo passou então a estar no centro da narrativa, num diálogo entre desejo estético e necessidade de reparação.
Brilho e confiança nos anos 90
A década de 90 foi marcada pelo fenómeno das supermodelos, pelo impacto de séries como Friends — onde o corte de Rachel, de Jennifer Aniston, se tornou uma febre mundial — e Beverly Hills, 90210, que definia visuais de toda uma geração. O cabelo era acessório de moda e símbolo de estatuto, refletido também nas estrelas da música: de Madonna a Mariah Carey, de Whitney Houston a Janet Jackson, cada uma ditava tendências capilares que rapidamente corriam mundo. No cinema, Julia Roberts imortalizava os caracóis exuberantes em Pretty Woman e Cindy Crawford levava o cabelo volumoso das passerelles para as capas de revista. Foi neste caldo cultural que a promessa “Hair so healthy it shines” consolidou a Pantene como líder mundial em vendas. Associada ao universo da moda, a marca subiu às passerelles de Milão e ocupou páginas de publicações como a Vogue ou a Allure. A saúde capilar passou a ser indissociável da imagem de confiança e sucesso de uma década que celebrava tanto o minimalismo elegante como a exuberância pop da cultura globalizada.
Responsabilidade social e investigação de ponta
A entrada no novo milénio trouxe consigo novas preocupações — diversidade, bem-estar e responsabilidade social tornaram-se parte integrante da cultura de marca. Em 2006, a Pantene lançou o programa Beautiful Lengths, incentivando a doação de cabelo para a produção de cabeleiras destinadas a mulheres em tratamento oncológico. A iniciativa, realizada em parceria com a American Cancer Society, mobilizou comunidades inteiras, com escolas e associações a organizarem campanhas de corte coletivo, resultando em mais de 600 mil doações e 34 mil perucas oferecidas. Foi um momento simbólico: o cabelo deixou de ser apenas expressão de estilo para se tornar também gesto de solidariedade.
Em paralelo, a investigação científica avançava a passos largos. Em 2010, a Pantene estabeleceu uma colaboração inesperada com a NASA, estudando a estrutura molecular do cabelo com a mesma tecnologia usada para analisar materiais em missões espaciais. O objetivo era perceber, a nível atómico, como se processam os danos e como revertê-los. Poucos anos depois, em 2014, a marca apresentou fórmulas enriquecidas com antioxidantes capazes de combater o excesso de cobre acumulado nos fios — um dos grandes responsáveis pela quebra de proteínas internas. Esta viragem científica aproximou a Pantene do território da cosmética clínica, ao mesmo tempo que reforçava a sua relevância cultural: numa era em que a saúde e a ciência ganhavam novo protagonismo, também o cuidado capilar se afirmava como parte essencial do bem-estar.
A ciência por dentro do fio
O evento de Lucerna trouxe também à superfície a vertente menos visível da marca: a investigação laboratorial. Num dos workshops, os convidados puderam observar cabelos ampliados em 3D através de microscópios de última geração, revelando cutículas levantadas — sinal inequívoco de fragilidade, frizz e pontas espigadas. Foi explicado que o cabelo está particularmente vulnerável quando molhado, pelo que deve ser protegido por condicionador antes de ser escovado.
A cientista Jeni Thomas apresentou a evolução da investigação em torno do Pro-V Complex:
• Panthenol (provitamina B5), que penetra até 95% no interior do fio, fixando-se nas zonas danificadas da proteína e ajudando a reconstruir a sua estrutura.
• Histidina, um aminoácido com ação antioxidante, que neutraliza radicais livres responsáveis pela degradação das proteínas do cabelo, reforçando a proteção contra coloração, calor ou exposição solar.
• Lipídios, essenciais para a elasticidade e fluidez do cabelo, facilmente perdidos por radiação UV e desgaste diário, mas agora reintroduzidos no interior da fibra para restaurar o equilíbrio entre força e movimento.
A combinação destes três elementos constitui uma verdadeira trilogia científica que fundamenta linhas como Repair & Protect, reparando o que é possível e protegendo o que é irreparável.
Do laboratório ao futuro digital
A inovação não se limita ao que está dentro do frasco. Os cientistas apresentaram ainda sensores patenteados, semelhantes a smartwatches, capazes de medir a fricção e a suavidade do cabelo em tempo real — uma ferramenta que no futuro permitirá diagnósticos personalizados em casa. Outro dos projetos revelados recorre à realidade aumentada, permitindo visualizar a composição interna do cabelo, distinguindo entre fios saudáveis e danificados, num esforço de tornar a ciência acessível e pedagógica.
O presente e o futuro
Hoje, a Pantene é sinónimo de investigação clínica e rigor científico, apoiada por centenas de investigadores e dezenas de doutorados. Para a diretora sénior Alyona Strygina, o impacto da marca ultrapassa a estética: “O cabelo é poderoso, é parte da nossa identidade e autoestima. Um cabelo saudável dá-nos confiança para enfrentar o dia.”
A celebração em Lucerne, repartida entre experiências imersivas sobre a história da marca, sessões fotográficas conduzidas pelo cabeleireiro Gregory Kaoua e conversas científicas sobre os próximos passos da investigação, foi mais do que uma efeméride. Foi um regresso às origens para reafirmar que, passadas oito décadas, a missão da Pantene continua a mesma: transformar ciência em beleza e confiança, fio a fio. Foi nesse espírito de ciência viva que conversámos com Jeni Thomas.
