O TikTok é um enorme painel de feedback, um lugar para experimentar novas fórmulas de comunicação que nem todos estão a aproveitar

Defende que as grandes casas de luxo mundiais estão a mostrar o talento dos seus artesãos através do TikTok e a incutir às novas gerações o gosto pela beleza e pelo savoir-faire artesanal. Acaba por ser uma plataforma educativa, com uma cultura de autenticidade e de comunidade que redefiniu o que as pessoas esperam do luxo hoje em dia. Em paralelo, de acordo com a responsável desta rede social, o TikTok também contribui para uma certa democratização do luxo, no sentido em que dá acesso a experiências em desfiles, ações nos bastidores, participação no processo criativo: “mesmo que estas pessoas não possam consumir estes produtos de luxo, estão mais próximas das marcas. O que ajuda na reputação e confiança”, explica Teba Lorenzo, numa conversa que focou também temas como os influenciadores, as métricas e tecnologias como a Inteligência Artificial.

Quais as principais tendências que observa atualmente no marketing de marcas de luxo no TikTok?

A cultura de autenticidade do TikTok alimenta a descoberta, a transparência e a educação. À medida que o TikTok continua a tornar o mundo do luxo um lugar mais transparente, a cortina que anteriormente existia para proteger as marcas de luxo está a cair para dar às pessoas uma ideia dos processos por detrás da compra de produtos de marca. A nossa relação com as marcas não é apenas uma questão de marketing de produto, mas sim de garantir que os utilizadores do TikTok conseguem compreender a beleza, a história e o savoir-faire por detrás das marcas.

As casas de marcas de luxo estão a mostrar o talento inigualável dos seus artesãos no TikTok, inspirando novas gerações de criativos, demonstrando compromissos de RSE e dando às comunidades uma visão dos bastidores da qualidade dos produtos. Por exemplo, o Comité Colbert estabeleceu uma parceria com o TikTok para lançar um desafio de artesãos aberto a todos os jovens artesãos, aprendizes e entusiastas de ofícios artesanais para encontrar novos talentos e recrutar a próxima geração de artesãos e estilistas, e para proteger o savoir-faire artesanal único. O conteúdo educativo encontra a influência do consumidor: O TikTok funciona como uma plataforma de envolvimento educativo, onde os criadores mergulham na história e nas narrativas por detrás das casas de moda e das pessoas ligadas ao setor. De acordo com o relatório “StateofLuxury” da BCG, esta mistura de entretenimento e informação serve uma nova geração de consumidores de luxo que valorizam o conhecimento, o acesso e a comunidade em detrimento das noções tradicionais de exclusividade e materialismo.

O conteúdo de luxo como um todo está a registar um crescimento de 124% ano após ano no TikTok. De facto, o TikTok redefiniu o que as pessoas esperam do luxo hoje em dia. Na verdade, o público atual da nossa plataforma espera que as marcas se envolvam com os utilizadores e não se limitem a observar. A cultura de autenticidade do TikTok alimenta a descoberta e a inspiração, permitindo que as tendências se desenvolvam e capacitando as marcas de luxo a ligarem-se à comunidade e a desencadearem ações reais. Vale a pena notar que não é preciso associar marcas a todas as tendências. Autenticidade significa escolher cuidadosamente as suas conversas e capitalizá-las. Além disso, o TikTok não se trata de perseguir seguidores, mas sim de encontrar o seu público em locais inesperados.

Como é que estas marcas de luxo podem criar conteúdos que realmente impactem os utilizadores do TikTok, especialmente considerando a natureza dinâmica e jovem da plataforma?

Comecemos por abordar a ideia errada de que a nossa plataforma é apenas para a Geração Z. O TikTok é verdadeiramente independente da idade e acolhe utilizadores de todos os grupos demográficos. A verdadeira essência do TikTok reside nas suas subcomunidades, onde as pessoas, independentemente da sua origem, se juntam devido a paixões e interesses partilhados. Quando se trata de marcas de luxo, sabemos como é importante respeitar a tradição e o património, mas apresentá-los de forma inovadora e contemporânea é o ponto de viragem fundamental para uma plataforma como a nossa. No TikTok, por exemplo, é possível realçar o trabalho artesanal e a perícia por detrás da criação de uma coleção, mas apresentado num formato único e fresco. Em vez de dependerem apenas de celebridades estabelecidas, as marcas estão a recorrer cada vez mais a talentos emergentes e a criadores do TikTok para narrar a história de uma coleção. Estes criadores trazem uma nova perspetiva, mostrando as peças de vestuário, os desfiles e o processo dos bastidores. Envolvem o público mostrando como uma equipa colabora com o designer para dar vida a uma coleção.

Há também uma mudança significativa na dinâmica dos consumidores de luxo. De acordo com o relatório “StateofLuxury” do BCG, espera-se que a Geração Z e os Millennials constituam 75% do mercado de luxo até 2026 (com os Millennials a representar 50-55% e a Geração Z a representar 15-20%). Esta nova geração de consumidores de luxo está mais informada e valoriza a compreensão da história por detrás das suas compras. Estão ansiosos por promover um sentido de comunidade em torno de conhecimentos partilhados e experiências de luxo acessíveis.

Qual o papel dos influenciadores nas campanhas de marcas de luxo no TikTok? Existem características específicas que as marcas devem procurar num influenciador para serem mais eficazes?

As marcas devem colaborar estrategicamente com criadores de conteúdos cujos valores estejam alinhados com os seus, pois este é um passo crucial para garantir o sucesso dos conteúdos. Igualmente importante é promover uma parceria mutuamente benéfica, em que ambas as partes permaneçam com a mente aberta e flexíveis. A marca deve confiar no estilo e no tom únicos do criador, permitindo que o produto seja apresentado autenticamente de uma forma que ressoe com o público do criador. Esta abordagem não só reforça a colaboração, como também aumenta a sua eficácia na promoção do envolvimento e da ligação.