O novo Museu das Marcas é um museu digital que reúne a história gráfica das marcas que moldaram o quotidiano português. Um arquivo vivo, pensado para preservar memórias e revelar o país guardado em rótulos, embalagens e anúncios.
O quotidiano também tem arquivos secretos. Guardam-se em caixas de detergente que deixaram de existir, em rótulos que passaram por mãos anónimas, em anúncios que definiram épocas sem o saber. O recém-criado Museu das Marcas, Artes Gráficas e Publicidade nasce desse território de memórias que retratam o modo como vivíamos, consumíamos e imaginávamos o futuro. Um museu digital, gratuito, pensado para devolver voz a objetos que, durante décadas, fizeram parte da paisagem emocional dos portugueses.
Disponível numa plataforma de acesso livre e em permanente expansão, o museu reúne milhares de peças históricas – embalagens, anúncios, rótulos, cartazes, protótipos, objetos de design industrial e outros artefatos gráficos que acompanharam silenciosamente o quotidiano das famílias portuguesas. Aqui convivem marcas que resistiram ao tempo e outras que desapareceram, mas deixaram um traço cultural impossível de apagar.
A génese do projeto começou muito antes da sua apresentação pública. “Já há alguns anos que o Museu do Caramulo começou a construir uma coleção dedicada às artes gráficas, tendo inclusive recebido todo o acervo da antiga Litografia de Portugal”, explica Salvador Patrício Gouveia, mentor do Museu das Marcas.
Esse momento foi determinante. A partir daí, a coleção cresceu, ganhou autonomia e tornou-se demasiado significativa para permanecer sem vida própria. Juntando-se a isso o interesse crescente dos portugueses por este universo, a criação do Museu das Marcas tornou-se, nas suas palavras, praticamente inevitável.
Um arquivo feito de histórias e afetos
O processo de catalogação revelou a dimensão e a identidade do acervo. “Descobrimos que a coleção era muito maior do que tínhamos projetado e que, acima de tudo, contava a nossa história enquanto povo”, sublinha. A forma como os produtos foram criados, comunicados e consumidos diz muito sobre a personalidade coletiva, sobre hábitos, aspirações e modos de viver.
Essa investigação transformou-se num exercício quase sociológico. Surgiram histórias de marcas, de famílias, de produtos que atravessaram gerações. E quando algumas dessas peças começaram a ser partilhadas online, ainda de forma discreta, a reação foi imediata: uma saudade transversal, uma vontade clara de revisitar o passado. Não há, como observa Salvador Gouveia, responsável também pelo Museu do Caramulo, quem não tenha memórias ligadas aos produtos que consumiu em criança ou na juventude. Esse reconhecimento confirmou o impacto emocional profundo que estes objetos continuam a ter.
O museu passou também a ativar uma consciência coletiva. A partilha digital incentivou as pessoas a olharem de outra forma para aquilo que guardavam em casa. Muitas começaram a valorizar peças sem grande valor monetário, mas com enorme peso histórico e afetivo. Surgiram pedidos espontâneos de doações privadas. Objetos que, uma vez integrados na coleção, ficam associados aos próprios doadores, reforçando a ideia de memória partilhada e de património construído em conjunto.
Quando se pede ao criador do museu que destaque uma peça emblemática, a resposta recusa o óbvio. É difícil escolher um único objeto entre milhares. Há marcadores de bolacha Maria, objetos de design industrial pensados para as cozinhas portuguesas, maquetes pintadas à mão. Mas há uma categoria que, para si, diz muito sobre Portugal: o reaproveitamento das embalagens.
Num tempo em que nada se desperdiçava, as próprias marcas antecipavam a segunda vida dos seus produtos. Latas que traziam, no verso, a indicação “arroz” ou “farinha” — como as do chocolate Pauleiro — foram concebidas desde a origem para continuar a servir no quotidiano doméstico. Um detalhe revelador sobre consumo, funcionalidade, engenho e cultura.
Quando o orgulho regressa às prateleiras
Este reencontro com as marcas portuguesas não aconteceu por acaso. Foi um caminho feito ao longo do tempo, com vários fatores a contribuir. Entre eles, Salvador Gouveia destaca A Vida Portuguesa, projeto criado por Catarina Portas, como um verdadeiro embaixador do orgulho nos produtos nacionais.
Durante décadas, muitos portugueses olharam para as suas marcas com algum desdém, preferindo referências internacionais.
Hoje, isso mudou. Na hora de oferecer um presente, escolhe-se um chocolate da Regina em vez de um da Nestlé, um relógio da Cauny em vez de um Swatch. Não apenas por nostalgia, mas por identificação cultural – e, sobretudo, por qualidade. Casos como o novo fôlego da Licor Beirão ou o regresso de marcas como a Sanjo ou a Couto ilustram uma pequena revolução que conquistou também os turistas e estrangeiros que visitam Portugal.
As próprias marcas perceberam que a história é um ativo irrepetível. Pode-se investir em campanhas, em celebridades, em marketing. A antiguidade, enquanto fator de credibilidade, não se compra. Quem a tem quer hoje valorizá-la, contar o seu percurso, os seus valores e a sua evolução. Nesse contexto, o Museu das Marcas funciona também como espelho e plataforma: um lugar onde o passado deixa de ser apenas memória e passa a ser matéria ativa de leitura cultural.
Um museu sem paredes, com alcance global
A opção pelo digital foi estrutural. Sendo gratuito e acessível a partir de qualquer parte do mundo, o museu elimina uma limitação incontornável dos espaços físicos: o espaço. Só em cartazes, existem centenas e centenas de peças — impossíveis de expor integralmente num museu tradicional. No digital, essa barreira desaparece, permitindo apresentar praticamente todo o acervo, criar ligações entre peças, marcas e contextos históricos, e acrescentar conteúdos audiovisuais.
Essa ambição encontrou eco fora de Portugal. A integração no Google Art Camera Loaner Program trouxe uma câmara de altíssima resolução capaz de captar as peças em detalhe extremo. Cada imagem é construída a partir de múltiplas secções e pode demorar até uma hora a ser fotografada. Essas imagens passam depois a integrar a plataforma Google Arts & Culture, garantindo projeção internacional e visibilidade global ao projeto – um verdadeiro selo de qualidade.
Mas o museu não se constrói só com tecnologia. O apoio dos parceiros fundadores foi determinante, não só como sinal de interesse e relevância, mas também porque permitiu estruturar uma equipa alargada desde o início: conservadores, fotógrafos, videógrafos, especialistas em património e comunicação. Para um projeto recém-nascido, esse investimento foi essencial para criar uma máquina capaz de processar, catalogar e divulgar a coleção com rigor e continuidade.
Salvar o que ainda pode desaparecer
Na génese do Museu das Marcas está um critério óbvio: cada peça tem de contar uma história. Mas há uma urgência adicional. O foco recai muitas vezes sobre marcas mais pequenas, familiares ou de âmbito local – aquelas que mais facilmente se perdem da memória coletiva. “As grandes marcas deixaram um rasto documentado. As mais pequenas, quando desaparecem, levam consigo quase tudo. Se não fossem salvaguardadas agora, perdem-se as últimas peças sobreviventes e a pouca informação que ainda existe sobre elas”.
A conservação é, por isso, um dos maiores desafios do projeto. Muitas das peças não foram feitas para durar. Embalagens alimentares, materiais promocionais ou cartazes de loja tinham ciclos de vida curtos e materiais frágeis. Preservar a originalidade dentro do possível exige decisões difíceis e um trabalho contínuo. É também por isso que o registo digital assume um papel central: garantir que, mesmo que algumas peças se venham a degradar no futuro, fique um registo fiel daquilo que eram quando nasceram.
Qualidade como ponto de viragem
A relação renovada com as marcas portuguesas não se explica apenas pela memória. A grande transformação deu-se na qualidade. Num mercado globalizado e altamente exigente, as marcas nacionais elevaram-se e, em muitos casos, ultrapassaram referências internacionais. O consumidor está mais atento, mais informado e mais crítico, e isso obrigou as marcas a crescerem em rigor, consistência e ambição.
É essa maturidade que sustenta a atual relação de proximidade e confiança. O Museu das Marcas nasce, assim, num momento particularmente simbólico: quando o passado ganha valor não por nostalgia, mas por continuidade; e quando a qualidade deixa de ser promessa para se tornar património.
Um museu em permanente construção
Enquanto espaço museológico, o Museu das Marcas mantém-se aberto ao que ainda está por vir. O universo das artes gráficas é vasto e inclusivo: pode ser um cartaz, uma lata de sardinhas, uma revista, um panfleto. Tudo o que tenha uma mensagem, tudo o que seja objeto de comunicação, é elegível. O critério mantém-se simples e exigente: que conte uma história e ajude a retratar o povo português enquanto sociedade e enquanto consumidor.
Novos tipos de materiais já começaram a chegar — fotografias, documentos gráficos menos óbvios, peças que escapam às categorias clássicas – e esse movimento deverá intensificar-se. É essa abertura, essa curiosidade permanente, que mantém a colecção viva.
Disponível em www.museudasmarcas.pt, o Museu das Marcas, Artes Gráficas e Publicidade não fecha capítulos. Acompanha uma narrativa em curso. Um museu sem paredes, atento ao que foi grande, ao que foi quotidiano e ao que foi efémero — porque é muitas vezes aí, no que parecia passageiro, que se escondem as histórias mais reveladoras de um país.
