Vinte anos depois da aquisição da Fashion Clinic por Paula Amorim, a marca evoluiu de forma segura, expandindo-se para geografias, categorias e linguagens estéticas distintas. Hoje, sete mulheres sustentam essa visão – na estratégia, na curadoria, na comunicação, no digital, na casa, na operação e na logística. Esta é a narrativa do que acontece nos bastidores das lojas, onde o luxo é construído com humanidade e inteligência coletiva.
Fotografia: Gonçalo F. Santos
A loja ainda está fechada. A luz da manhã entra com suavidade pelas montras altas, repousando sobre as bancadas minimalistas onde, algumas horas depois, vão pousar peças escolhidas num processo que começa meses antes, em showrooms de Paris e Milão. Num canto discreto, duas pessoas ajustam a posição de uma peça nova. Alguém ajeita um cabide para que o ombro assente com precisão. Estes movimentos são parte de uma coreografia que não se vê, mas que define a identidade da Fashion Clinic.
A poucos metros dali, no mesmo eixo da Avenida da Liberdade, sete mulheres começam o seu dia. Cada uma chega ao seu mundo: reuniões de buying, briefings de comunicação, alinhamentos de logística, conferências com equipas, revisões de performance digital, planificação de ativações de marca, análises de CRM.
A Fashion Clinic abre às 10h00. Mas o universo que a sustenta começa muito antes.
Margarida Correia, o pulso estratégico da casa
É no escritório da Amorim Luxury que Margarida Correia, CEO da Amorim Fashion, revisita a agenda do dia. A sua função vive de articulação. É ela quem liga todas as áreas da Fashion Clinic – curadoria, lojas, comunicação, logística, digital, homeware, operações – num sistema coerente.
“A Fashion Clinic tem um propósito muito claro: criar uma experiência de compra verdadeiramente excecional para os nossos clientes.” A palavra “excecional” aparece várias vezes no seu discurso. Não como ambição abstrata, mas como métrica, como exigência, como prática diária. Margarida chega a meio da frase sempre com precisão: espaços, seleção, serviço, processos. Tudo se converte em experiência.
Nos anos mais desafiantes, essa visão foi o eixo. A pandemia obrigou a uma reinvenção acelerada; a abertura de monomarcas internacionais em Lisboa redefiniu equilíbrios; a evolução do turismo alterou geografias de consumo. “A flexibilidade foi decisiva”, diz. “A capacidade de nos ajustarmos rapidamente determinou o nosso crescimento.”
Há algo de interessante na sua forma de falar: a visão estratégica convive sempre com pessoas. Para esta CEO, a proximidade com o cliente não é um valor, é uma ferramenta. “Conhecemos verdadeiramente quem nos visita. Muitas das nossas decisões nascem dessa proximidade.” É esse equilíbrio – a visão de longo prazo e o detalhe humano – que faz com que a Fashion Clinic cresça sem perder alma.
Marcela de Mello Breyner, a diplomacia estética
Se a Fashion Clinic tem hoje uma reputação consolidada internacionalmente, é porque há, nos bastidores, alguém que traduz a identidade da casa numa linguagem reconhecida pelas grandes maisons: Marcela de Mello Breyner. “Trabalhar no segmento do luxo exige uma comunicação aspiracional, mas também proximidade. É essencial que as pessoas se revejam em nós.”
Marcela dirige comunicação, PR, vendas e relações institucionais com uma sensibilidade fina, onde cada detalhe é tido em consideração. Convoca equipas internas e interlocutores globais, ajusta expectativas, lapida discursos, nivela estéticas – um trabalho que muitos não veem, mas que todas as marcas internacionais reconhecem quando entram numa das lojas. “Quando as maisons visitam os nossos espaços, entendem imediatamente o nosso rigor.”
É também ela quem transforma campanhas em experiências e eventos em memórias, dentro de um ecossistema que não existe em mais lado nenhum em Portugal: moda, gastronomia e hospitalidade, a dançarem no mesmo compasso.
As ativações que acompanha são construções imersivas, sensoriais, onde som, luz, ritmo, acolhimento são detalhes pensados ao milímetro. “As nossas ativações nunca são apenas eventos — são experiências imersivas.” Marcela descreve a Fashion Clinic de forma simples, mas precisa: “Somos mais que uma loja, somos um destino.”
Maria Pimentel, a linguagem das escolhas
Antes de a loja abrir, Maria Pimentel já recebeu fotografias de peças que chegaram na noite anterior, já reviu previsões de vendas, já ajustou budgets, já trocou mensagens com equipas de Paris. O trabalho da curadoria não se faz apenas no showroom, faz-se também no silêncio antes da abertura, quando se decide o que permanece e o que sai da exposição. “A leitura de tendências é o resultado de muita experiência acumulada.”
Maria não segue padrões emergentes. Filtra-os. Analisa aquilo que faz sentido para o cliente, para a marca, para o país – e aquilo que, por muito disruptivo que seja, não encaixa no ADN da Fashion Clinic. “Nem todas as tendências globais fazem sentido para a Fashion Clinic: a nossa identidade é o filtro.”
A sua função é simultaneamente analítica e estética. Lê números, padrões, sinais. E estuda comportamentos, expressões, ritmos. Nas lojas, confia nas equipas – são elas que veem, diariamente, o que desperta desejo.
O consumidor mudou, e mudou muito: “Compara-nos com Paris, Milão, Londres. Temos de estar sempre à altura – e um passo à frente.” A seleção, diz, é uma gramática. “A nossa seleção é uma linguagem. Criamos um universo próprio.”
Joana Marques, a pele digital da marca
Num estúdio interno, ainda antes das 10h00, uma equipa prepara os conteúdos visuais que vão alimentar o e-commerce. A luz é rigorosa, o styling cuidado, os materiais trabalhados com precisão. Este universo responde à direção de Joana Marques.
“O online não é só compra, tem de ser um momento.” A Fashion Clinic foi das primeiras marcas portuguesas a perceber que o digital tinha de ser uma extensão da experiência física. Não podia ser uma adaptação, tinha de ser um espelho. E um espelho límpido.
“Tratamos o site como tratamos as nossas lojas.” Hoje, o e-commerce chega a mais de 50 países. Recebe clientes que nunca pisaram uma loja, mas que reconhecem, à distância, a estética e o rigor da marca. O cliente digital não é um cliente secundário. “O cliente online é curioso e informado. Compara tudo.”
“Temos de ser dos primeiros a disponibilizar novidades.”
A sua equipa trabalha em modo omnicanal, integrando pagamentos, devoluções, entregas rápidas, follow-up personalizado e uma comunicação contínua através de newsletters que mapeiam preferências.
Sónia Jesus, a casa como universo estético
Se a Fashion Clinic abriu portas ao universo da casa, foi porque Sónia Jesus percebeu que o desejo já estava ali – apenas precisava de ser traduzido. “A procura por homeware com a nossa curadoria foi imediata.”
O homeware entrou primeiro como um sussurro: pequenas peças na loja da Comporta, detalhes que captavam a atenção. Depois, tornou-se discurso. Hoje, é território consolidado, com loja em Lisboa, loja na Comporta, pop-ups, curadoria própria e a House of Capricorn, que Sónia descreve com emoção : “é muito mais do que uma marca, é uma afirmação cultural.”
O conceito é maximalista, afetivo, multicultural. “Gostamos de casas com alma.” Sónia acredita que a casa está a entrar num ciclo novo: menos sobre regras, mais sobre expressão. “A casa está a libertar-se da perfeição. Vem aí mais personalidade.”
Madalena Pombo, a engrenagem que ninguém vê
No open space onde a operação é desenhada, os ecrãs mostram KPIs, evoluções, fluxos. Aqui, Madalena Pombo dirige uma orquestra de processos, equipas e ferramentas que garantem uma experiência equivalente em todas as lojas. “O serviço tem de ser consistente, independentemente da loja onde o cliente entra.”
Madalena gere formação, rotinas, operações de loja, CRM, ferramentas internas e integração entre áreas. É o fio invisível que liga tudo. “Processos invisíveis são essenciais para que o foco esteja na relação humana.”
O crescimento do universo JNcQUOI trouxe novo ritmo, novas expectativas e uma maior exigência operacional. A expansão geográfica e o digital fizeram o resto.
Rita Coelho, a precisão que marca o tempo
No armazém, as caixas chegam com códigos e destinos. Nada é arbitrário: cada peça tem uma rota, um tempo, uma prioridade. É aqui que entra Rita Coelho, responsável pela logística – a espinha dorsal silenciosa da marca. “A logística tornou-se um fator estratégico para a diferenciação da experiência de luxo.”
Rita assegura rastreabilidade, qualidade, previsões de procura, reposições, integração com o digital e coordenação com fornecedores e transportes. “O cliente de luxo espera rapidez, perfeição e zero falhas.”
E há uma frase que resume a sua filosofia: “A logística também entrega uma experiência.”
O futuro, tecido a várias mãos
A Fashion Clinic abriu há minutos. As primeiras clientes entram. A loja respira como um organismo completo. Cada área – moda, comunicação, digital, casa, operação, logística – trabalha de forma integrada para produzir um momento. É esse o legado de Paula Amorim: uma marca que se tornou universo, uma concept store que se tornou destino, uma equipa que cresceu com a liberdade de evoluir e a responsabilidade de manter a coerência.
O que une estas sete mulheres é o modo como interpretam essa visão, cada uma à sua maneira – e sempre alinhadas num mesmo horizonte. O futuro da Fashion Clinic continuará a cultivar uma forma de viver e consumir moda assente no rigor, na sensibilidade e numa coerência estética própria, que atravessa toda a marca desde 2005.
