Consultor de marketing especializado em luxo, António Paraíso reflete sobre o desafio maior das marcas contemporâneas: manter a relevância sem trair a intemporalidade que as define. Num mercado onde Millennials e Gen Z ditam novas regras, o luxo aprende a evoluir sem perder a sua essência.
O mercado do luxo está a viver enormes desafios. Não segue tendências, porque são efémeras por natureza e o verdadeiro luxo sempre foi e é intemporal. Mas acompanha a evolução da sociedade, por ser a única forma de manter a relevância.
O principal desafio das marcas de luxo será, porventura, o da mudança de mentalidade que a geração mais jovem trouxe para a sociedade e o mercado.
Uma parte das gerações Y e Z tem poder de compra alto, forma de pensar e estilos de vida diferentes daqueles dos seus pais e avós e preferem marcas que os entendam e partilhem os seus valores. A consultora Bain & Co. confirma que estas gerações representam cerca de 65% do consumo de luxo para uso pessoal, em todo o Mundo.
A fórmula dos nove
As marcas de luxo entenderam esta evolução e estão a investir na Fórmula dos Nove Passos para seduzir Millennials e Gen Z.
Na última década as marcas de luxo aperfeiçoaram a comunicação digital. As Live Instagram Stories da Chanel e a campanha Bambino Bag da Jacquemus são exemplos de como fazer bem.
A revolução Phygital, interação com tecnologia dentro do espaço físico, também chegou ao luxo. As lojas Burberry tem espelhos inteligentes e écrans digitais, IWC na loja de Zurique oferece interação com realidade virtual e live streaming para ver a produção de relógios em tempo real, e a Ferrari aceita pagamento em criptomoeda.
Cada vez mais, as marcas proporcionam experiências que permitem viver o lifestyle da marca e assim desenvolver sentimentos de pertença. Armani e Bulgari têm hotéis, Gucci apostou em restaurantes e Dior oferece tratamentos de spa em barco, navegando o Sena.
Ao contrário dos pais e avós, o cliente jovem valoriza a opinião de celebrities. Assim, Dior convidou Lewis Hamilton para Embaixador da marca e Chopard apostou em Julia Roberts.
As colaborações entre marcas, que partilham os mesmos valores, comunicam melhor a imagem desejada e conquistam clientes. Lancôme e Museu do Louvre ou Tiffany & Co e Netflix são colaborações que seduzem a nova geração.
Luxo e arte, resultam ambos de criatividade e, juntos, geram valor.
Porsche faz exposições de arte com artistas emergentes, Vuitton expôs produtos na feira Art Basel e a maioria dos hotéis de luxo tem arte exposta.
Millennials e Gen Z prezam valores morais de diversidade e inclusão, pressionando as marcas a os adotarem. Na Expo 2020 em Dubai, a Cartier apresentou o Pavilhão da Mulher para debater o papel da mulher da sociedade, Chanel nomeou uma Diretora de Diversidade e Inclusão e Bentley anunciou o objetivo de ser o produtor automóvel com maior diversidade.
Num estudo Nielsen, 73% de Millennials admitiu disponibilidade para pagar mais por sustentabilidade. Por isso, Panerai desenvolveu um relógio com 98% de materiais reciclados e Prada tem jóias em ouro 100% reciclado.
Os clientes jovens compram produtos usados ou alugam, levando as marcas de luxo a adotar a economia circular. As lojas de Pre-Loved Luxury proliferam em aeroportos e após décadas de intransigência, a Rolex finalmente aceita que distribuidores autorizados vendam relógios usados.
À semelhança do que sempre fizeram ao longo dos séculos, acredito que as marcas de luxo saberão ultrapassar os desafios para manter a relevância e seguir em frente.
António Paraíso, Consultor de Marketing de Luxo
