Na AESE, ensina-se luxo como se ensina liderança: com vivência, atenção ao detalhe e uma obsessão silenciosa pela excelência. Pedro Alvito e Elói Pardal explicam porquê — e para quem.
“Quando o cliente diz que é caro, perdeu-se a venda.” A frase, lançada com um sorriso, podia soar dramática — mas no contexto da conversa com Pedro Alvito e Elói Pardal, revela-se factual. No luxo, dizem ambos, não se vende produto, vende-se experiência. E uma experiência não tem preço: tem valor. É com esse princípio que a AESE Business School construiu um programa original dedicado ao luxo. Ao contrário de outras formações, o curso não ensina a gerir marcas de luxo — ensina empresas de outros setores a inspirarem-se nas melhores práticas do luxo para transformarem a sua cultura, o seu serviço e o seu posicionamento. “Trata-se de aprender com o luxo, não apenas sobre o luxo”, explica Pedro Alvito, coordenador do programa.
Uma escola de excelência
Com décadas de experiência em formação de executivos, a AESE é conhecida por colocar a prática no centro da aprendizagem. Neste programa, isso torna-se ainda mais evidente: os participantes não saem com manuais, saem com histórias. Casos reais, desafios vividos, dilemas de gestão que obrigam à reflexão — e à ação. “Não aceitamos candidatos que não tenham experiência relevante”, sublinha Alvito. “O que ensinamos não é para aspirantes ao luxo, mas para quem já vive no terreno e quer fazer melhor”.
Para Elói Pardal, convidado regular do programa e profundo conhecedor do mercado de luxo já que dedicou décadas da sua vida a dirigir a Chanel, tudo começa na autenticidade. “Só se pode ensinar o que se vive”, diz. É por isso que os módulos incluem testemunhos de profissionais que trabalham com clientes exigentes, produtos únicos e serviços intransigentes. Do mundo da arte à hotelaria, da alfaiataria às experiências personalizadas, o fio condutor é sempre o mesmo: a busca da excelência.
E essa excelência está, quase sempre, nos detalhes. Elói conta, por exemplo, como um alfaiate lisboeta se encarrega, semanalmente, da manutenção dos fatos dos seus clientes — uma espécie de serviço de lavandaria high-end, com recolha, manutenção e devolução, como se fosse a coisa mais banal do mundo. “Não dá lucro direto. Mas fideliza. E posiciona.”
Quando o cliente testa a marca
Outro exemplo surge no setor da hotelaria, onde — dizem — o luxo muitas vezes falha. “Não é no colchão que se ganha o cliente”, comenta Alvito, “é no gesto inesperado, no ‘claro que sim’ em vez do ‘não é possível’”. Um cliente americano, insatisfeito por não ter quem lhe carregasse as malas no aeroporto, protestou: “Eu pagava por isso!” A resposta? “Teria de requisitar o serviço com antecedência.” Resposta errada.
O luxo, defendem, não pode ter exceções. A falha do serviço é uma fratura na promessa da marca. É por isso que o cliente testa — e testa mais do que se julga. “O cliente chato muitas vezes só está a ver até onde a marca vai. Se passa no teste”.
Entre casos inspiradores — como o de uma cliente que comprou dez quadros às duas da manhã, ou o de um jantar em Nova Iorque que terminou com sobremesas personalizadas em chocolate — vai-se desenhando a ideia de que o luxo não é um segmento, é uma mentalidade. “A excelência não se improvisa. Nem custa forçosamente mais dinheiro”, diz Alvito. “Custa atenção, cultura e liderança.” E isso é válido para todas as empresas, independentemente do setor ou do posicionamento. Desde que a ambição seja clara: diferenciar-se.
O luxo é emocional. E exige coerência
No programa da AESE, os exemplos práticos são trazidos por quem vive o luxo no dia a dia: artistas, alfaiates, gestores de marcas e diretores de empresas que integram práticas de exceção nos seus processos. São conversas de igual para igual, onde todos aprendem — e ninguém recita teorias.
“A formação, hoje, tem de ser troca de experiências. Se for só académica, perde-se no papel”, defende Alvito. “Nós ensinamos líderes, não estudantes”.
Se há uma linha comum em todas estas histórias é a emoção. O luxo que se compra, mas também o que se sente. “É o cliente que liga no dia 24 de dezembro porque quer surpreender a mulher com um quadro — e tem de ser naquele dia”, diz Alvito. “Se dissermos que não, perdemos mais do que uma venda. Perdemos a história”.
É por isso que o programa insiste na importância da coerência e da autenticidade. As marcas que hoje são referências — Hermès, Loro Piana, Cartier — construíram-se com tempo, persistência e valores claros. “Os primeiros 100 anos são os mais difíceis”, ironiza Pedro Alvito.
No luxo, não basta ter um bom produto. É preciso ter um bom motivo para o cliente escolher — e voltar. O luxo ensinado na AESE não é um conjunto de regras, é uma cultura de detalhe, exigência e serviço que pode transformar qualquer empresa. “Não é um curso sobre luxo”, resume Elói Pardal. “É um curso sobre fazer melhor”.
