A Louis Vuitton inaugurou em Londres uma townhouse efémera que transforma o monograma em destino. A seguir, publica um novo Travel Book dedicado a Berlim, desenhado por Miroslav Sekulić-Struja.
Londres acordou esta semana com uma nova morada da Louis Vuitton em Berkeley Square, no coração de Mayfair. Não é um hotel no sentido convencional do termo, o que talvez torne tudo mais interessante: ninguém dorme aqui, mas toda a encenação foi pensada para fazer o visitante entrar, circular, demorar-se e sair com a sensação de ter atravessado uma ideia de viagem muito precisa. A maison chama-lhe Louis Vuitton Hotel e, no fundo, está tudo dito. A marca não está a vender estadias. Está a vender atmosfera, memória, herança.
A operação serve de celebração aos 130 anos do monograma criado em 1896 por Georges Vuitton, mas o mais interessante não está na efeméride. Está na forma como a Louis Vuitton insiste em regressar ao seu tema fundador sem parecer presa ao arquivo. A viagem continua a ser o centro da narrativa, só que agora passa pelo vocabulário da hospitalidade, da restauração, do restauro e da experiência imersiva. Em vez de uma exposição estática, a maison construiu um pequeno teatro habitável onde cada divisão presta homenagem a um dos seus modelos mais emblemáticos.
A escolha de Londres para albergar este projeto também não é inocente. Foi aqui que a Louis Vuitton abriu, em 1885, a sua primeira loja fora de Paris. Instalar esta pop-up em Mayfair tem qualquer coisa de regresso estratégico a uma cidade que sempre funcionou como extensão natural da ambição internacional da casa. O endereço, 28 Berkeley Square, abriu ao público por tempo limitado a 24 de abril, com entrada sujeita a reserva e horário definido.
Um hotel como dispositivo de marca
O percurso começa no Keepall Lobby, o átrio de entrada inspirado na mala de viagem lançada em 1930, e segue depois por um conjunto de espaços que transformam ícones comerciais em cenários: Café Alma, Bar Noé, Speedy Room, Speedy Safe Room e Neverfull Gym. A lógica é simples e eficaz. Cada modelo de carteira passa a funcionar como personagem, ambiente e pretexto para contar uma parte da história da casa.
A Keepall fala de mobilidade. A Alma traz um lado parisiense e arquitetónico. A Noé recorda a origem ligada ao transporte de garrafas de champagne. A Speedy convoca velocidade, liberdade e reinvenção. A Neverfull faz da capacidade um gesto quase performativo.
O detalhe que ajuda a elevar a iniciativa acima da simples cenografia está nos serviços. O espaço integra também uma vertente de care and repair, permitindo aos clientes entregar peças para restauro e prolongar a vida de objetos que a marca trata como património afetivo. É uma decisão inteligente. Num momento em que o luxo procura mostrar substância, falar de reparação vale mais do que repetir a palavra exclusividade pela enésima vez. O discurso desloca-se do novo para o que merece continuar.
O Café Alma, com vista para Berkeley Square, reforça esse jogo de tradução. A casa apresenta um almoço de dois pratos e um afternoon tea com sabor britânico e sotaque Louis Vuitton. Já se conhece um dos preços mais falados desta abertura: o Afternoon Tea custa 95 libras por pessoa e inclui seleção salgada, pastelaria com apontamentos Monogram e scones acabados de fazer. O chá da tarde é uma linguagem que Londres entende sem precisar de legendas.
No piso inferior, o Bar Noé faz a ponte com a noite e com uma certa ideia de Paris filtrada por Mayfair. Durante o dia, champagne. À noite, cocktails e DJs às quintas, sextas e sábados. Não é exatamente um bar de hotel. É um cenário social com o selo Louis Vuitton, coisa ligeiramente diferente e bastante mais calculada.
Quando a viagem deixa de ser destino e passa a ser linguagem
O mais curioso neste Louis Vuitton Hotel é que ele não aponta para a hotelaria como negócio imediato. Aponta para a hospitalidade como linguagem da marca. Receber, servir, restaurar, pôr música, desenhar menus, organizar a circulação do visitante: tudo isto permite à maison transformar o seu universo em experiência total. É um passo coerente para uma casa que nasceu da bagagem e fez da “arte de viajar” uma espécie de assinatura filosófica. O hotel pop-up não rompe com essa herança. Amplifica-a.
Esse mesmo fio condutor reaparece agora no lançamento do novo Travel Book Berlin, dedicado à capital alemã e ilustrado pelo artista croata Miroslav Sekulić-Struja. A coleção, criada em 2010, convida artistas de diferentes geografias a representar lugares que lhes são inicialmente estranhos, transformando o desenho num primeiro olhar sobre o mundo.
No caso de Berlim, a abordagem afasta-se do guia turístico previsível e mergulha antes numa cidade feita de memória, dor, cicatriz e reparação, acompanhando o cruzamento de duas personagens num percurso mais emocional do que cartográfico.
A escolha de Berlim faz sentido dentro desta gramática Vuitton. Poucas cidades europeias condensam tão bem a ideia de deslocação, fronteira, reconstrução e reinvenção. E poucos formatos servem melhor esse espírito do que o Travel Book, algures entre o caderno de viagem, o livro de artista e o objeto de coleção. A Louis Vuitton continua, aliás, a tratar a edição como território próprio, extensão natural de uma maison que sempre soube que viajar também passa por olhar, registar e interpretar.
O volume dedicado a Berlim chega em maio de 2026 e será disponibilizado em edição corrente e edição de grande formato para colecionador. A edição inclui 116 desenhos, além de biografia e travelogue do artista. O formato standard tem preço anunciado de 55 euros e a edição collector de grande formato sobe aos 200 euros. Existe ainda uma edição ultralimitada de 30 exemplares, encadernada em pele, com litografia assinada e preço sob consulta.
Louis Vuitton Hotel London
Morada: 28 Berkeley Square, London W1J 6EN, Reino Unido
Horário: segunda a sábado, 11h00-19h00; domingo, 12h00-18h00
Telefone: +44 207 998 6286
Reservas: através do site da Louis Vuitton e plataformas associadas
Preço: entrada mediante reserva.
Louis Vuitton Travel Book Berlin
Artista: Miroslav Sekulić-Struja
Lançamento: maio de 2026
Preço: edição standard 55 euros; edição collector 200 euros; edição limitada de 30 exemplares com preço sob consulta.
