A marca de Barcelona que nasceu de uma mercearia abre a primeira loja própria em Portugal, nas Amoreiras, num ano de aniversário que é, ao mesmo tempo, um manifesto de identidade e um plano de expansão a sério.
Maite Casademunt entrou na empresa da mãe aos 19 anos e nunca mais saiu. Quarenta e cinco anos depois da fundação, preside à marca que leva o nome da mulher que ficou viúva e comprou uma pequena mercearia para sustentar a família. Desta origem discreta e pragmática cresceu uma das marcas de moda feminina mais reconhecíveis de Espanha, presente hoje em 46 mercados internacionais. E agora, pela primeira vez, com uma loja própria em Lisboa.
A abertura no centro comercial das Amoreiras é, para a marca Lola Casademunt, uma tomada de posição. “Teres a tua própria loja e poderes mostrar o teu universo não é a mesma coisa que estar em corners ou em multimarca”, disse Maite à Fora de Série, com a clareza de quem já esteve dos dois lados. “Quando não dominas o canal, não podes controlar a parte criativa, desde o início até ao fim.”
O espaço no El Corte Inglés em Portugal existia desde 2023 e foi, nas palavras da diretora criativa da marca, uma presença muito útil, mas incompleta. A loja de 94 metros quadrados nas Amoreiras é outra coisa: é o universo inteiro, com as duas linhas da marca, vestuário, acessórios e calçado.
Paco Sánchez, CEO da marca, é igualmente direto sobre a escolha do lugar. “Estávamos à espera do momento e do sítio certo. As Amoreiras são o melhor lugar: o tipo de pessoa que frequenta este shopping corresponde exatamente ao nosso segmento, que é médio-alto, para uma mulher de 40, 45 anos.” Desde a abertura, os resultados confirmaram a aposta. E já há planos concretos para Cascais e para o Porto.
Da merceria familiar ao plano de multiplicar por dois
A história da Lola Casademunt é, antes de ser uma história de moda, uma história de transformação empresarial. Paco Sánchez chegou em 2020, três semanas antes da pandemia. O momento era, à primeira vista, o pior possível. Na prática, revelou-se providencial. “A partir daí criámos um plano de negócio baseado na expansão. Naquele momento tínhamos poucas lojas em Espanha, vendíamos em Espanha e Andorra a nível de multimarca, e o canal online era quase inexistente.”
Seis anos depois, a empresa multiplicou-se por oito em faturação e volume. Está presente em 46 países no canal multimarca, em 28 no canal online, e conta com 85 pontos de venda monomarca, de Portugal à Arábia Saudita, passando pelo México.
A viragem tinha começado dois anos antes, quando Fernando Espona, marido de Maite, se juntou à empresa a tempo inteiro. O diagnóstico que trouxe era simples e impiedoso: profissionalizar, internacionalizar e construir uma campanha de imagem e marca. Contrataram Paco para liderar o processo, integraram novos perfis em todas as áreas, e a empresa deixou de se comportar como um negócio familiar para começar a funcionar como uma marca internacional — sem perder a alma que a define. A terceira geração já trabalha na empresa. O legado não está apenas preservado, está em marcha.
O plano para Portugal reflete essa ambição. “Nos próximos três anos gostaria de ter, no mínimo, cinco a sete lojas e cinco a seis corners em Portugal”, revelou o CEO. O crescimento, porém, será feito sem atalhos financeiros. “Poderíamos pedir crédito e abrir 50 lojas no próximo ano. Não o vamos fazer. Multiplicámos a empresa por oito em seis anos e vamos multiplicá-la por dois nos próximos três.” Crescimento a partir dos recursos próprios, a um ritmo que a estrutura consiga sustentar.
A guerra contra o bege
Perguntar a Maite como define a marca é receber uma resposta que começa no Egipto. “Quando fui à tumba de Tutankhamon, vi que iam todos vestidos de animal print, e pensei: é o primeiro estampado da história, porque era a pele do animal.” Para ela, o animal print nunca passou de moda porque nunca foi verdadeiramente uma moda — é uma linguagem.
E a pantera tem, para si, um significado quase pessoal: “É lutadora, caçadora, cuida da sua manada, é protetora. Identifico-me muito com esses valores”, frisou Maite.
O risco do padrão, reconhece, é real. “Tem um perigo: dependendo de como se trabalha, pode resultar pouco refinado.” A diferença está na execução: no equilíbrio entre a ousadia do estampado e a elegância do corte. A cor não é decoração: é carácter. Maite resume-o com uma frase que ficou da conversa: “Temos uma guerra contra o bege. Nunca encontrará, numa loja Lola Casademunt, um par de calças pretas e uma camisa branca”.
A cliente que a marca procura é definida com precisão. “Uma mulher com personalidade autêntica, que gosta de ser diferente, que não quer ser mais do mesmo”, diz Maite. “Não somos fashion victims, somos fashion lovers.” E a Diretora Criativa traduz essa ideia para o plano concreto da experiência de compra: “O que temos de ir buscar é o factor wow. Quando veste um blazer, quero que diga: ‘que bem me sinto’.” E a roupa, acrescenta, tem de funcionar a qualquer hora: “Vais trabalhar vestida assim, à noite mudas os sapatos, pegas numa carteira diferente e vais jantar. É um extreme makeover.”
Qualidade como argumento, preço como escolha
A loja das Amoreiras apresenta lado a lado as duas expressões da marca. A linha Lola Casademunt é o dia a dia: casual, colorida, com personalidade sem esforço. A linha Lola Casademunt by Maite sobe de registo – mais elegante, pensada para o escritório ou para a ocasião especial. “É para a mesma mulher”, sublinhou Maite. “O que me faz feliz é poder estar 365 dias, 24 horas com Lola Casademunt.” De manhã com um fato de treino, de tarde com um vestido que roça a alta costura.
O posicionamento de preço é deliberado e estratégico. Paco não usa a palavra luxo, usa “valor acessível”. “Não queremos esvaziar o bolso da cliente. Simplesmente pagas um pouco mais do que o básico, e em troca tens qualidade, tens design, tens exclusividade.”
A qualidade é estrutural: nos últimos anos, a marca reorientou a sua produção para a proximidade geográfica, fabricando hoje maioritariamente em Espanha, Marrocos e Turquia, com supervisão directa em todas as origens. O departamento de design conta com 46 pessoas, e tudo – vestuário, calçado, acessórios – é desenhado internamente. “Não negociamos a qualidade. Numa guerra de preços haverá sempre alguém mais barato. Nós vamos à guerra pela qualidade.”
O reconhecimento externo não tardou a acompanhar esta trajetória. A 3 de julho, na terceira edição dos Spanish Fashion Academy Awards em Madrid, a Lola Casademunt recebeu o prémio de “Melhor Projeto Empresarial” — distinção que se junta a uma lista já considerável, onde figuram o Prémio PME do Ano de Barcelona 2024, o Prémio de Internacionalização UEI 2024, o Prémio Glamour Mulher do Ano 2023 na categoria Empresária do Ano e o Prémio de Marca Estrangeira Premium 2026, atribuído pela revista polaca Twój Styl à linha Lola Casademunt by Maite.
Portugal, concluiu Paco, encaixa bem neste universo. “É um país que gosta de moda, que foi produtor e continua a ser, e que aprecia a marca. O nosso produto encaixa muito bem por esse brilho, por essa cor, por esse ânimo.” Chegaram em modo universo, como Maite sempre quis. E tencionam ficar.
Morada: Amoreiras Shopping Center, Piso 2, Av. Eng. Duarte Pacheco, Lisboa
Horário: Todos os dias, das 10h00 às 23h00
