A Leica é a única fabricante do mundo que cresce consistentemente num setor que toda a gente declarou moribundo. Javier Liedo explica porquê: numa conversa sobre luxo silencioso, fotografia analógica, inteligência artificial e o valor de parar para olhar antes de disparar.
Tem trinta mil fotografias no telemóvel. Sabe exatamente quantas delas vai voltar a ver? Javier Liedo, Managing Director da Leica Camera para a Ibéria, sabe a resposta. E é essa certeza que o traz a Lisboa, mais precisamente, à Avenida da Liberdade nº258, onde a marca alemã inaugurou o primeiro espaço próprio na capital portuguesa, depois de dois anos a negociar licenças numa zona classificada e protegida.
“Se tens trinta mil fotografias, há com certeza imagens que nunca mais vais ver, e provavelmente há uma percentagem muito importante que nem sabes que tens”, diz Liedo, com a clareza de quem pensa neste paradoxo todos os dias. Estamos, diz ele, no momento em que mais fotografias se tiram na história da humanidade. E ao mesmo tempo quando menos se olha para elas. “Vivemos num momento em que se captam imagens, mas não se olha, não se pensa. Em menos de um segundo és capaz de captar um momento, mas em realidade não estás a pensar o que é, não estás a ver. A tua mente não está a ver.”
E daí a frase que resume o manifesto Leica para os próximos cem anos, dita com a naturalidade de quem já a tem bem sedimentada: “Uma coisa é disparar. Outra coisa é olhar para o que estás a disparar.”
A abertura da Leica Store de Lisboa chega no ano seguinte ao centenário da Leica I, a primeira câmara de 35 milímetros produzida em série, apresentada na Feira de Leipzig em Abril de 1925 pelo engenheiro Oskar Barnack, que mudou para sempre a relação entre o ser humano e a imagem. E coincide com os 20 anos das primeiras lojas próprias da marca, inauguradas no Japão em 2005.
Antes, fotografar exigia cerimónia: um estúdio, um tripé, uma câmara volumosa, um fotógrafo profissional. A Leica I coube na mão, pesou dois quilos, saiu à rua. “Podias levá-la contigo, deslocar-te, e por isso podias ser muito mais criativo em qualquer momento do dia”, descreve Liedo. “Podias captar o que acontecia à tua volta, o que se passava na rua. Isso foi algo totalmente revolucionário.” E assim nasceu, conclui, “a arte da fotografia”.
Cem anos depois, a marca acaba de fechar o quarto ano consecutivo de recordes de vendas, com uma faturação de 596 milhões de euros no exercício 2024/2025, um crescimento de 7,6% face ao ano anterior. Na Ibéria, o crescimento dos últimos sete anos foi de 400%. A nível global, a Leica é, segundo Liedo, a única fabricante de câmaras que cresceu consistentemente numa indústria que todos os anos alguém declara moribunda.
O ponto vermelho que vale cem anos de história
Há uma pergunta que qualquer pessoa que escreva sobre a Leica acaba por ter de fazer: o que é, exatamente, que justifica o preço? E a resposta de Javier Liedo não foge ao desafio: organiza-a, antes, com precisão cirúrgica em quatro eixos. O design, claro. O conhecimento óptico de mais de cem anos: “começámos a fabricar microscópios, e o conceito óptico mantém-se.” A engenharia de precisão, que evolui mas nunca abdica dos seus princípios. E, finalmente, aquilo que não se fabrica: o legado cultural acumulado em cada imagem icónica do século XX que passou por uma Leica.
“Fomos a marca que patenteou o formato de 35 milímetros, mas também a marca associada à história da fotografia”, diz Liedo. “Essas grandes imagens que todos estudámos, que vimos em livros: o Che Guevara, a menina do napalm, os grandes conflitos, as grandes migrações, os desastres que a história do mundo conheceu. Os fotojornalistas que os captaram estão associados ao mundo Leica.”
Esta carga histórica é exatamente o que diferencia a marca numa indústria madura onde crescer é difícil. Mas Liedo acrescenta algo que escapa muitas vezes às análises de mercado: “Uma Leica não é apenas aquilo que compras: é aquilo de que passas a fazer parte. Nas nossas cento e vinte lojas próprias em todo o mundo, o que vemos é que os nossos clientes viajam de sítio para sítio. Entram em todas as lojas Leica com a câmara ao pescoço. Em Nova Iorque, em Xangai, em Milão, mostram as suas fotos, entram como quem reencontra família. Percebem que fazem parte de uma comunidade.” Chama-lhe uma love brand. Mas acrescenta depressa: “É uma love brand. Mas também é uma comunidade enorme.”
A inovação neste contexto não pode ser a de quem reinventa pelo simples prazer de ser novo. Numa marca com esta densidade histórica, o equilíbrio entre herança e modernidade exige estratégia. Liedo explica o método sem rodeios: “Para introduzir inovação numa indústria muito madura, precisas ou de uma capacidade de investimento em I&D muito forte, ou de ter ideias muito claras e procurar parceiros que aportam uma parte de tecnologia e inovação que não tens. Se tu trazes o alimento da engenharia óptica, da precisão, outros podem trazer outro tipo de tecnologia.”
O exemplo mais visível é a parceria com a Xiaomi no segmento mobile (antes foi a Huawei). A Leica entra com o conhecimento óptico centenário; o parceiro traz a infraestrutura tecnológica do smartphone moderno. É uma aliança que os dois lados assumem abertamente e que tem alimentado um dos segmentos de crescimento mais rápidos da marca. Mas não é o único. “Há outros fornecedores, mais do mundo da fotografia, que são marcas desconhecidas do grande público, mas que nos fornecem sensores especiais ou algum tipo de inteligência artificial que queremos incorporar.” O que leva, inevitavelmente, a uma das grandes questões do momento.
A geração que está farta do scroll
A fotografia analógica está a crescer a dois dígitos por ano. Os workshops de revelação química são os mais procurados da Leica Academy em todo o mundo. E o perfil dos alunos surpreende, ou talvez não devesse surpreender ninguém. “São jovens”, diz Javier Liedo, com uma ênfase que não esconde o prazer da constatação. “São muito jovens. E estão cansados do scroll, estão cansados das redes sociais, estão cansados de receber tantos estímulos por todos os lados. Estão a voltar a algo mais autêntico, que vá mais devagar.”
A Leica é, paradoxalmente, o único fabricante mundial de câmaras analógicas ainda em atividade. E esse facto, que noutra época poderia parecer uma teimosia nostálgica, tornou-se num ativo estratégico de primeira grandeza. “Fabricamos câmaras analógicas e somos o único fabricante. Formamos pessoas que querem fotografar em analógico e a experiência de revelação da película.” O processo de revelação química, que para quem nunca o viveu pode parecer arcaico, é descrito por Liedo com o entusiasmo de quem o ama: “É um processo mágico. Quem revelou com químicos sabe que é uma experiência maravilhosa: ir vendo o que acontece num papel, minuto a minuto, o que saiu. E quando estás a disparar com uma câmara analógica, não sabes o que vai sair.”
A incerteza como luxo. A lentidão como escolha. Não é nostalgia, é contracorrente deliberada numa época de gratificação imediata.
Esta missão educativa é, para Liedo, tão central quanto o produto em si. A Leica Academy forma milhares de pessoas todos os anos em todo o mundo, através de talks gratuitas com fotógrafos de referência internacional, workshops, photowalks na rua com profissionais, e masterclasses com nomes reconhecidos. “Por um lado, pode trazer-nos clientes. Por outro, fomentamos algo em que investimos muito dinheiro: a educação. E fazemos exposições sem cobrar a entrada em nenhum sítio do mundo.”
Este modelo (a galeria como espaço público, a formação como serviço) tem uma lógica que vai além da responsabilidade corporativa. É um funil de recrutamento para a comunidade fotográfica, construído com paciência e convicção. “A parte educacional representa um potencial enorme. Se neste momento toda a gente tira fotografias, se treinarmos esta gente, estaremos muito mais perto de lhes ensinar a arte da fotografia.”
E a arte da fotografia, entendida assim, começa pela distinção fundamental que Liedo repete com variações ao longo da conversa: “Disparar com uma câmara não tem absolutamente nada a ver com fazer fotos com um telemóvel. Se queres fazer street photography, retratos, fotografia de arquitetura, precisas de tempo, de conhecimento, de estar atento à luz, ao ângulo. A câmara é uma prolongação do que os teus olhos estão a ver e do que queres expressar.”
A loja de Lisboa, que inclui uma Project Room com uma seleção curada de 21 fotografias da exposição “Leica: A Century of Photography”, encarna exatamente esta filosofia. Não é uma loja. É, como diz o comunicado de inauguração assinado pela Art Director das galerias Leica, Karin Rehn-Kaufmann, “uma casa para visionários, contadores de histórias e momentos que merecem durar para sempre.”
A Leica Akademie, que abrirá separadamente na Rua Alexandre Herculano 19, a poucos passos da loja, reforça a aposta. Para Liedo, esta dupla presença (espaço comercial e espaço formativo) é a condição para que a missão funcione.
O luxo silencioso de ter uma câmara que vale mais hoje do que quando a comprou
Javier Liedo não esquece de contextualizar Lisboa. Portugal não é um mercado novo para a Leica: é, diz, “algo muito mais profundo do que isso.” A fábrica de Famalicão existe desde 1973, emprega mais de 800 pessoas, ocupa 52.400 metros quadrados e tem uma faturação anual na casa dos 82 milhões de euros. “Estamos em Portugal há 53 anos. Portugal, para nós, não é novidade.”
A gestão direta da subsidiária ibérica sobre o mercado português só acontece há dois anos, e foi esse período que revelou algo que Liedo descreve com evidente satisfação: “Descobrimos aqui colecionadores de primeiro nível mundial. Descobrimos uma coleção cujo dono, filho de um engenheiro que trabalhou na fábrica de Famalicão, tem uma coleção de produto Leica avaliada em muito dinheiro. Em Portugal há colecionadores entre os dez mais importantes do mundo.”
O mercado de colecionismo é uma das dimensões menos conhecidas, e mais impressionantes, da Leica. As câmaras e objetivas da marca não perdem valor com o tempo. Muitas vezes ganham. “Uma objetiva com cinquenta ou sessenta anos pode hoje valer mais do que quando foi comprada. E se for uma edição especial, com certeza que valorizou.” Este fenómeno, raro no mundo da tecnologia de consumo, cria um ecossistema de segunda mão e colecionismo com dinâmicas próximas do mercado de arte ou da relojoaria de alta gama.
“Não há nenhuma outra marca de fotografia no mundo que possa fazer isto. Leiloámos câmaras por doze milhões de dólares.” Os leilões são públicos, realizados na sede em Wetzlar. No ano passado, uma câmara criada especialmente para o papa Francisco foi leiloada por 1,4 milhões de dólares.
O mercado pre-owned tem, além disso, uma função estratégica na democratização do acesso à marca. “Compramos produto, certificamo-lo, voltamo-lo a colocar no mercado, o que permite que uma parte dos nossos potenciais clientes aceda à Leica a um preço menor.” Uma parte importante dos clientes Leica tem duas câmaras ou mais, e muitos circulam entre compra e venda, financiando as suas aquisições com as mais-valias das anteriores.
Este modelo de valor sustentado no tempo encaixa diretamente no zeitgeist do luxo contemporâneo, e distancia a Leica das turbulências que têm afetado outras categorias. Enquanto várias marcas de luxo registam quedas de vendas motivadas pela contração do consumo discricionário na China e pela pressão sobre os millennials endividados, a Leica mantém uma trajetória ascendente. A razão, segundo Liedo, é estrutural: “Para nós, é um luxo mais silencioso, um luxo mais autêntico. Não precisamos de fazer o logótipo maior. Precisamos de continuar a acrescentar valor à nossa comunidade, a lançar produtos que o mercado procure, e a cuidar muito de tudo o que rodeia o produto Leica: a academia, a formação.”
O critério de compra dos clientes Leica, diz, tem muito que ver com sustentabilidade, identidade e permanência, fatores que coincidem exatamente com as prioridades de consumo de uma geração mais jovem que muita gente ainda subestima. “Parece que os jovens estão todos perdidos nas redes sociais. Mas há muitos jovens que não: pensam, têm critérios de compra distintos dos da geração anterior. Estão muito mais focados na identidade, na permanência, na sustentabilidade, no valor acrescentado.”
Sobre a inteligência artificial, tema incontornável em qualquer conversa sobre tecnologia e imagem, Liedo oferece uma perspetiva que vai além do debate habitual entre utopistas e apocalípticos. Admite que não há uma posição institucional monolítica da Leica sobre o tema (“depende com quem fales na empresa: a tecnologia, as finanças, o desenvolvimento de negócio e o CEO têm visões diferentes”). Mas a sua é clara: “A IA pode aportar-nos criatividade. Pode aportar muito desenvolvimento e rapidez nos fluxos de trabalho de fotografia, na pós-produção. O que é preciso é que o fotógrafo aprenda rapidamente como a inteligência artificial pode ajudá-lo a ser melhor no que seja.”
O que o preocupa, porém, não é a perda de empregos. É outra coisa, mais estrutural e menos discutida: “O que mais me preocupa é que possa gerar um tipo de desigualdade que não estamos a ver chegar.” E explica: a IA depende de velocidade de comunicação (5G) e de capacidade de dados. “Se olhares para o mapa do mundo, ainda há muitos países e regiões sem alta velocidade, sem capacidade de cloud. O consumo energético desses dados está nas mãos de quatro ou cinco grandes tecnológicas.” O resultado, prevê, é que a IA vai acelerar ainda mais a distância entre os países que já adotaram e os que não têm infraestrutura mínima para o fazer. “Isso preocupa-me muito mais do que falar de se o mundo da fotografia pode ser ajudado ou não pela IA.”
Quanto ao problema mais específico da autenticidade da imagem, a posição é firme: “O problema que temos é encontrar a autenticidade. Não substituir uma foto por IA. O que é preciso é legislar primeiro: definir o quadro legal e de proteção de dados, de imagens, de direitos de autor. E depois falamos dela.” Reconhece o atraso: “A legislação vai sempre atrás. E a IA vai muito rápida.”
Lisboa encaixa neste contexto global com uma precisão que Liedo não esconde ter calculado. A capital portuguesa tornou-se, nos últimos anos, um dos destinos de luxo mais desejados da Europa, e os dados do business plan que a Leica elaborou antes de decidir abrir a loja confirmam-no com números. “O crescimento do número de passageiros americanos a Lisboa foi exponencial. E depois há mais de 500 mil brasileiros a viver entre os arredores de Lisboa e o Norte do país. O imobiliário de luxo que existe em Lisboa obedece também a um turismo de luxo que está a procurar o que Lisboa oferece: segurança, gastronomia, ligação à América Latina, um clima notável.”
A loja da Avenida da Liberdade demorou dois anos a abrir, não por falta de vontade, mas pela densidade burocrática que caracteriza uma zona classificada. “Podíamos ter aberto num centro comercial ou no El Corte Inglés. Mas não era a mesma coisa. Precisamos de uma experiência de cliente, de um espaço próprio onde a nossa comunidade perceba que é o sítio onde pode vir, o hub onde pode estar.”
E o futuro? A Leica planeia abrir entre seis e oito flagships por ano em todo o mundo. Chicago inaugurou há poucas semanas. E em breve, segundo Liedo (que mantém algum suspense sobre a lista completa), haverá uma loja em Ulaanbaatar, a capital da Mongólia. “Seguimos com a nossa estratégia para os próximos cinco anos: abrir lojas próprias onde possamos oferecer a este cliente uma experiência completa. Com formação, com a parte educativa. É onde nos sentimos muito mais confortáveis.”
A loja de Lisboa está aberta. O ponto vermelho está na Avenida da Liberdade. E a pergunta que Javier Liedo deixa no ar, “quantas das suas trinta mil fotografias já viu, mesmo?”, continua à espera de resposta.
Morada: Avenida da Liberdade nº 258, Lisboa
Telefone: +351 963 984 541
Email: geral@leicastore-lisboa.com
Horários: segunda a sábado, 10h00 às 19h00. Encerra ao domingo.
