O setor hoteleiro entrou numa fase em que crescer já não basta. Menos ativos, mais tecnologia e novas formas de liderar desenham um modelo onde a inteligência artificial acelera decisões — mas é o fator humano que continua a definir a experiência.
A hotelaria global ultrapassou a marca dos cinco biliões de dólares e mantém uma trajetória de crescimento consistente. O número impressiona, mas diz pouco se for lido apenas como sinal de vitalidade económica. O que verdadeiramente importa é a natureza dessa expansão. Segundo o Les Roches Spark – The State of Hospitality Report 2025–2026, o ano que passou assinala o momento em que o setor deixa de operar em modo de recuperação para entrar numa transformação estrutural. Não se trata de regressar ao que existia antes, mas de consolidar um novo modelo de funcionamento.
O relatório identifica três tendências convergentes que estão a redefinir a vantagem competitiva na hotelaria: crescimento com poucos ativos, distribuição nativa de inteligência artificial e automação operacional. No centro desta equação, uma constatação: a tecnologia avança, mas o talento humano continua a ser o verdadeiro diferencial.
Marcas leves, operações precisas
Durante décadas, o crescimento hoteleiro esteve associado à expansão física — mais hotéis, mais propriedades, mais investimento imobiliário. Esse paradigma começa a perder centralidade. O relatório aponta para uma viragem em direção a modelos asset-light, em que o valor reside menos no ativo e mais na marca, no conceito e na eficiência operacional.
As decisões recentes dos grandes grupos confirmam esta leitura. A aquisição da Ruby Hotels pela IHG Hotels & Resorts, o investimento da Marriott International na citizenM e a integração da The Standard no portefólio da Hyatt são movimentos estratégicos que privilegiam identidade, replicabilidade e controlo operacional. O luxo torna-se mais leve, menos dependente do peso do património e mais ancorado na consistência da experiência.
Carlos Díez de la Lastra, CEO da Les Roches, sintetiza esta mudança: “os portefólios com poucos ativos tornaram-se o principal motor de crescimento”. Escalar conceitos de lifestyle de forma eficiente, protegendo margens através da tecnologia, é hoje um requisito de competitividade. Para as lideranças, isto implica uma compreensão mais sofisticada da economia do capital, da gestão de marca e das operações digitais. O risco desloca-se: deixa de estar concentrado no imóvel e passa a estar distribuído pela reputação.
Quando a reserva deixa de ser uma decisão humana
A segunda grande transformação acontece na distribuição. Durante anos, a hotelaria otimizou-se para motores de busca, plataformas de reservas e websites próprios. Esse ecossistema começa a ser redesenhado por agentes de inteligência artificial que pesquisam, comparam e recomendam em nome do utilizador.
Plataformas especializadas e ferramentas generalistas desenvolvidas por empresas como a Google e a OpenAI estão a alterar profundamente o percurso do cliente. A reserva deixa de ser um gesto deliberado, feito após múltiplas comparações, e passa a resultar de uma recomendação algorítmica baseada em dados, histórico de preferências e padrões de comportamento.
Neste novo contexto, visibilidade já não é suficiente. Os hotéis precisam de ser legíveis para máquinas: dados estruturados, sistemas integrados, conectividade por API e propostas de valor suficientemente claras para merecerem a recomendação de um agente de IA.
Francesco Derchi, professor associado da Les Roches e especialista em estratégia e inovação na hotelaria, identifica o desafio de forma direta: em 2026, o sucesso passará por otimizar para agentes inteligentes, com dados limpos, integrações seguras e propostas de fidelização que mereçam ser recomendadas por sistemas de IA — não apenas compreendidas por humanos.
A gestão de receitas acompanha esta mudança. Sistemas cloud-native e algoritmos de IA ajustam preços e disponibilidade em tempo real, reduzindo a intervenção manual. O papel do profissional humano desloca-se da execução para a supervisão estratégica, a interpretação de dados e a tomada de decisões informadas.
Robótica: eficiência sem espetáculo
A terceira tendência identificada pelo relatório é a consolidação da robótica e da automação. Aquilo que começou como curiosidade tecnológica entra agora numa fase de maturidade industrial. Robôs de entrega, limpeza e logística são implementados à escala como resposta pragmática à escassez de mão de obra e à necessidade de eficiência operacional.
O crescimento acelerado deste mercado confirma que a automação deixou de ser opcional. Ainda assim, o relatório afasta leituras simplistas. A robótica não substitui a hospitalidade; substitui tarefas repetitivas e previsíveis. O objetivo é libertar tempo humano para aquilo que verdadeiramente define a experiência do hóspede.
Rachel Germanier, professora e diretora de desenvolvimento docente da Les Roches, sublinha que a automação bem integrada não empobrece o serviço. Pelo contrário, “permite que as equipas se concentrem no que nenhuma tecnologia consegue replicar: empatia, atenção ao detalhe e capacidade de leitura do momento”. O desafio está na gestão da transição — redesenhar funções, reestruturar equipas e formar líderes capazes de operar sistemas híbridos, onde pessoas e tecnologia trabalham em conjunto.
O fator humano como vantagem competitiva
Apesar da centralidade crescente da tecnologia, o relatório converge numa conclusão: o talento humano não perdeu relevância. Tornou-se mais exigente. A hotelaria de 2026 precisa de profissionais com fluência digital, literacia de dados e capacidade de gerir automação, sem abdicar da inteligência emocional, da criatividade e da leitura sensível do contexto.
Ivana Nobilo, reitora académica executiva da Les Roches, defende que a requalificação é hoje estrutural. “Não se trata de acrescentar competências técnicas, mas de formar líderes capazes de integrar tecnologia e cultura de serviço”. A inovação só cria valor quando se traduz em experiências autênticas. Sem essa tradução humana, torna-se ruído.
Neste ponto, o papel das instituições de ensino ganha novo peso. A Les Roches posiciona-se como espaço de preparação para esta convergência, formando profissionais capazes de pensar estratégia, operar tecnologia e liderar equipas num setor cada vez mais complexo.
O Spark Report propõe uma leitura integrada do futuro da hotelaria. Modelos asset-light, distribuição orientada por IA e automação operacional não funcionam isoladamente. Criam valor quando articulados por talento humano requalificado. A convergência torna-se a palavra-chave.
Carlos Díez de la Lastra resume esta lógica com precisão: “a próxima vaga de sucesso na hotelaria será impulsionada pela articulação entre eficiência tecnológica e liderança humana preparada”. Não haverá vencedores entre quem aposta apenas em máquinas ou apenas em tradição.
A hotelaria que se desenha para 2026 não será decidida pela tecnologia que se compra, mas pela inteligência com que se integra — e pelas pessoas que sabem o que fazer com ela.
