No Teatro Franco Parenti, em Milão, a Hermès transformou os seus ícones em personagens. Um exemplo maior de como o luxo encontra na cultura uma forma de contar a sua própria história.
No escuro de um teatro milanês, não se ouve apenas o ranger das cadeiras: há o trote de cavalos invisíveis, o farfalhar de sedas suspensas e o estalar preciso de fechos metálicos. Em Hermèstories, produção dirigida por Pauline Bayle, o jovem Lad salta do logótipo da Hermès e atravessa o Faubourg Saint-Honoré como se fosse um palco. Ao seu lado, Monsieur Bruit, mestre dos efeitos sonoros, faz ecoar mundos possíveis. Carrés, carteiras e caixas alaranjadas deixam de ser objetos; ganham vida, voz e protagonismo. A maison francesa transformou-se, por onze dias, numa companhia de teatro — e com isso reafirmou que o luxo, quando se cruza com a cultura, consegue ampliar a sua própria narrativa.
A peça não termina com o cair do pano. No átrio do teatro, uma exposição prolonga a experiência: ícones da maison são apresentados como relíquias contemporâneas, testemunhos de paciência, inspiração e gestos precisos. Pierre-Alexis Dumas resume: são peças que carregam encontros felizes e memórias curiosas. Não é um simples espetáculo – Hermèstories é uma convocatória ao imaginário coletivo, um convite para olhar para além da vitrine.
O caso da Hermèstories não é isolado. Apenas dias depois, a Gucci apresentou em Milão o filme The Tiger, realizado por Spike Jonze e Halina Reijn, com Demi Moore, Edward Norton, Elliot Page e Keke Palmer no elenco. Em trinta minutos de sátira onírica, servida como jantar de família psicadélico, a Gucci estreou a primeira coleção de Demna e transformou o cinema em palco de moda. A antestreia, na Bolsa de Milão, funcionou como desfile e como encenação cultural, com Gwyneth Paltrow, Anna Wintour, Jin dos BTS e Serena Williams a cruzarem a “browncarpet”.
Teatro e cinema, portanto, surgem como dois pólos de uma mesma tendência: o luxo enquanto produtor cultural. A Bulgari fez do National Art Center de Tóquio o cenário de Kaleidos, explorando a cor através da joalharia e de artistas contemporâneos. A Dolce&Gabbana ocupou o Grand Palais, em Paris, para exibir a alta-costura como ritual coletivo de artesãos. A Louis Vuitton ergueu uma fundação dedicada à arte contemporânea; A Bottega Veneta investe em revistas, coletivos criativos e no projeto “Bottega for Bottegas”, dando palco a ateliers de todo o mundo. Stefano Ricci levou a moda masculina ao templo de Hatshepsut, em Luxor, no Egito, num desfile encenado como liturgia.
O cinema, contudo, tem ganho especial centralidade. A Chanel é talvez a casa mais longeva nesta ligação: produziu curtas que se tornaram ícones, como No. 5 The Film, de Baz Luhrmann com Nicole Kidman, e mais recentemente The Button, escrito com Kendrick Lamar e Dave Free, com Margaret Qualley e Naomi Campbell, apresentado no desfile de alta-costura. Também apoiou An Urban Allegory, curta de Alice Rohrwacher e JR, exibida na Bienal de Veneza, e chegou a abrir desfiles com filmes protagonizados por Brad Pitt e Penélope Cruz. A marca não patrocina só festivais e restaurações de clássicos — é hoje também produtora de cinema autoral, onde guarda o equilíbrio entre narrativa estética e linguagem publicitária.
A Saint Laurent seguiu caminho semelhante, mas de forma ainda mais audaz: Anthony Vaccarello criou a Saint Laurent Productions, divisão que assina filmes apresentados em Cannes como Emilia Pérez, de Jacques Audiard, The Shrouds, de David Cronenberg, e Parthenope, de Paolo Sorrentino. Em paralelo, a maison já tinha colaborado em curtas com realizadores de culto, como French Water (2021), de Jim Jarmusch, uma narrativa onírica com estrelas de Hollywood em diálogo com a estética da casa. Mais recentemente, lançou uma série de seis filmes inspirados em Marcel Proust, mostrando como a moda pode ser traduzida em linguagem literária e visual.
A Lacoste coproduziu o filme Chien 51, a Ami Paris patrocinou a Critics’ Week em Cannes, e a Kering mantém há dez anos o programa Women in Motion no Festival de Cannes, premiando e debatendo o papel das mulheres no cinema. Em parceria com a Vogue Italia, criou ainda o Cinemoda Club, ocupando salas históricas de Milão com programações temáticas. E o grupo LVMH lançou a divisão 22 Montaigne Entertainment, que desenvolve projetos de cinema, televisão e áudio, convertendo as suas marcas em verdadeiros produtores de conteúdos culturais.
O panorama é inequívoco: as grandes casas não se limitam a vestir celebridades. Estão a assumir o papel de produtoras, mecenas e curadoras de cultura. Se antes patrocinavam discretamente exposições ou concertos, hoje escrevem argumentos, realizam filmes, dirigem peças e ocupam museus. O luxo já não é apenas objeto de contemplação; é motor de criação cultural. Hermès, com Hermèstories, encena a sua história em Milão, Gucci projeta-a em película, Saint Laurent desfila em Cannes, Chanel escreve guiões com realizadores de culto. Esta convergência não é coincidência: é a prova de que o luxo procura o palco mais exigente de todos, o da imaginação coletiva.
E talvez seja justamente aí que reside a sua força duradoura: na capacidade de transformar objetos em personagens, coleções em narrativas e marcas em veículos de cultura. Mais do que vestir o presente, estas maisons estão a escrever o guião do futuro.
