Criada no final de 2022, a Favorite People aproxima-se dos três anos com presença em 28 países e um percurso feito de risco calculado, decisões difíceis e uma estratégia que mistura emoção e disciplina.
O primeiro armazém da Favorite People foi o anexo de casa de Rita Rugeroni. A rádio ainda era o seu quotidiano, mas a inquietação já a empurrava para outro lugar. “Foi um salto sem rede”, recorda. “Nunca tinha aberto um ficheiro Excel na vida, não conhecia nada desta área. Tive de aprender tudo de raiz: marketing digital, finanças, produção. Mas queria criar um projeto em que pudesse contar histórias e extravasar a minha criatividade. Era isso que me movia.”
Três anos depois, a Favorite People é muito mais do que uma marca de jardineiras coloridas. É uma marca com presença em 28 países, que cresceu sem investidores externos, sem fábricas próprias e sem perder o controlo. “Nunca pedimos investimento a ninguém. O dinheiro que ganhamos é o que reinvestimos. É crescimento lento, mas saudável. As peças esgotam não porque seja truque de marketing, mas porque fazemos encomendas pensadas”.
O risco, assumem as duas irmãs, foi companheiro desde o primeiro dia. Mas nunca se deixou confundir com imprudência. “Sou muito obcecada com planeamento, números e organização. Todas as segundas-feiras fazemos reunião de equipa e temos o ano planeado. Não é o mês, é o ano. Cada pessoa sabe exatamente o que vem aí”, conta Rita.
Essa disciplina não é apenas método — é também defesa. “Como não domino este ramo, tenho a necessidade de planear para nada me sair fora de pé. É insegurança, sim, mas também forma de me proteger”.
Decisões difíceis
A maturidade empresarial traduziu-se em escolhas duras. “Com três meses de marca fomos convidadas para fazer um pop-up nas Galeries Lafayette. Queríamos muito, mas sabíamos que não estávamos preparadas. Dizer NÃO foi duríssimo, mas falhar seria catastrófico. Mais tarde acabámos por ter uma proposta do Le Bon Marché, já numa fase em que tínhamos maturidade para aceitar”.
É uma filosofia que se repete: recuar quando a escala não permite, aceitar apenas quando há condições. “Mais vale ir devagarinho. Às vezes aqueles saltos de milhões para dezenas de milhões são perigosos”, frisa Madalena.
Mas também houve momentos de ajustar a estratégia ao mercado. Inicialmente pensada para crianças, a Favorite People percebeu cedo que teria de evoluir. “Logo no início começámos a receber mensagens de mulheres que diziam: eu queria estas jardineiras para mim. De repente eram duas, três, quatro clientes a pedir o mesmo. E percebemos que não fazia sentido ignorar. Hoje, as peças para adulto vendem tanto ou mais do que as infantis”. Essa mudança revelou-se decisiva para a escala e para a sustentabilidade do projeto.
Crescimento com dores
O caminho tem sido rápido, mas cheio de obstáculos. “Temos muitas dores de crescimento. Produzir em Portugal em pequena escala é muito difícil. Para grupos como a Inditex é fácil, mas para marcas pequenas as portas estão muitas vezes fechadas. E nós queremos evitar ir produzir fora, pelo menos até conseguirmos”.
As fábricas, a negociação com retalhistas, os prazos de pagamento, os custos dos materiais — tudo se soma. “É todos os dias aprender. Todos os dias. Mas é também o que nos desafia e nos mantém vivas”.
Apesar desses desafios, os resultados confirmam a solidez do caminho escolhido. No primeiro ano, a Favorite People faturou cerca de 42 mil euros; no segundo já ultrapassava o meio milhão; e no terceiro rompeu a barreira do milhão. Só em 2024, as vendas cresceram 228% face ao ano anterior, acompanhadas por um aumento de 130% nas interações com clientes. Hoje, a marca está presente em 28 países e em cerca de 90 pontos de venda multimarca, além do showroom próprio no Monte Estoril. A equipa, que começou apenas com Rita e Madalena, soma agora quase dez colaboradores.
Relação entre irmãs, cultura de equipa
Se a Favorite People é uma marca de duas irmãs, essa ligação imprime-se na gestão. “Não estamos sempre de acordo, mas confiamos. Cada uma tem as suas áreas e respeitamos. Quando é preciso, damos voto de confiança uma à outra”.
Na relação com a equipa, aplicam a mesma filosofia. “Peço-lhes que se comportem como donos da empresa, e eu própria ajo muitas vezes como colaboradora. Não há liderança musculada. É espírito colaborativo. Queremos que sintam a Favorite People como um negócio com alma”, conta Rita.
Essa cultura também se estende ao cliente. As embalagens, desenhadas como caixas de pizza, já deram origem a episódios quase míticos. “Uma cliente contou-nos que o marido, sem perceber o que era, guardou a caixa no frigorífico. Quando ela abriu, lá estavam as jardineiras dentro de uma suposta pizza”. Outro episódio passou-se no Luxemburgo, quando um entregador questionou a razão de encomendar pizzas de Portugal, convencido de que transportava comida. Só depois percebeu que era moda — e essa descoberta, carregada de humor, tornou-se mais uma história viva da marca.
A Favorite People já é global, mas continua a pensar em novas áreas. “O céu é o limite. Um dia quero lançar uma linha de decoração, outro dia uma coleção para animais, outro dia algo ligado ao desporto. Todos os dias temos ideias novas”, revela Rita.
E até sonhos uma embaixadora internacional: “Tenho uma caixa guardada há meses para enviar umas jardineiras à Jennifer Garner. Ela adora jardineiras. Um dia vamos conseguir chegar até ela”.
Folclore e A Vida Portuguesa: proteger a identidade, criar futuro
É neste contexto que surge Folclore, a nova coleção que celebra símbolos portugueses com uma abordagem moderna. “Foi talvez a coleção mais difícil. Trabalhar símbolos de Portugal podia cair no cliché. O desafio foi torná-los modernos e apetecíveis”, explica Rita.
O macacão bordado à mão com andorinhas, fruto da colaboração com A Vida Portuguesa, tornou-se peça emblemática. Para Rita e Madalena, a parceria é um gesto de legitimação. “A Catarina Portas quis perceber se estávamos a levar isto a sério. Quando viu o nosso vídeo e a comunicação, percebeu que havia um projeto sólido. A partir daí, a colaboração fez todo o sentido”.
Também A Vida Portuguesa, que nos últimos anos enfrentou a pressão imobiliária no Chiado, é símbolo de resistência e de portugalidade. Para a Favorite People, associar-se a este bastião cultural é alinhar-se com a ideia de que identidade importa — e pode ser um ativo de futuro.
Se amanhã a Favorite People desaparecesse, Rita gostaria que fosse lembrada “pelas histórias que contou”. É essa combinação de emoção e estratégia que marca os três primeiros anos da marca: disciplina, risco calculado e criatividade de irmãs que decidiram transformar uma ideia em negócio global.
